【ZhaoWu分享】
1.jpeg
成功的廉价型服务商明确知道客户的期望并始终坚持。像精神航空公司这样只提供基本服务的航空公司，对它的服务收费毫不隐瞒：票价只包含一个座位的费用，其他的一切（甚至一杯水及一张纸质的登机牌）都要额外收费。如果创造性地设计期望，廉价型服务商可以创造出与众不同的品牌。宜家把时尚家具和“自己动手”结合起来的做法（“你做一点，我们做一点，我们一起会节省很多”）就很成功，因为顾客知道该期待什么。
事实上，合适的客户会发现拿出六角扳手组装家具的乐趣。宜家的竞争对手对此感到非常惊愕，其中一位竞争对手告诉我们说：“我不知道他们的客户为什么要忍受这些，为什么要自己去做这项工作。”复杂性与明确的预期就像是彼此的敌人；因此，廉价型服务商通常简化定价，花哨的东西相对较少。
例如，T-Mobile将其移动收费称为“简单选择计划”，提供的选择比威瑞森电信（经典型服务高）少。后台服务也是如此。复杂的后台服务不但奢侈，而且还很危险，因为它增加了出错的可能性。退货、返工、修理——这些都是低成本模式的祸根。
对于某些客户来说，这些辅助服务很重要，但这些服务往往偏离了廉价型服务商所特有的精益服务设计。在这种情况下，廉价型服务商的最佳选择是引入一个合作伙伴。如果宜家的客户动手能力不佳，或者比较忙，就可以支付费用购买交货和组装服务，但这些服务是由第三方提供的。请注意宜家外包服务与RH的送货上门服务两者的对比。
行业标准是廉价型服务商的一大福利。服务或产品越标准化，低成本生产商的利益就越大。
缺陷和陷阱
廉价型服务商的位置很有影响力，但要保住这个位置并不容易，因为服务设计和传递的要素既可以使廉价型服务商成功，也可能会反过来阻止其成功。廉价型服务商为自己设置的第一个陷阱可能就是：僵化。
保持低成本需要大量投资，这些投资会涉及自动化、产业化和规模——大宗采购、创建流水线式的流程，并将这一切推向非常大的市场。由于这些因素的固有属性，它们会降低企业的灵活性。然而，做廉价型服务商的方式不止一种：单独提供其他人只能捆绑提供的业务（比如预付费手机相对于注册手机用户）；在其他人还在通过中间商销售时，直接向消费者销售（比如戴尔的电脑业务）；为客户提供DIY选择（就像宜家那样）。廉价型服务商可以在商业模式中对这些方式进行灵活设计，从而避免落入僵化的陷阱。
廉价型服务商在创新方面可能会管理不善。廉价型服务商可能会节省对新服务产品的投资，这样一来就会丧失活力。从定义上讲，廉价型服务商几乎不会处在新科学或新技术的前沿，更大的可能是跟在后面，利用他人的创新。因此，廉价型服务商可能会低估或误读技术的变化。
然而，正如我们在第八章所看到的那样，为了吸引新客户，留住老客户，往往需要廉价型服务商进行创新。通常情况下，廉价型服务商可以利用其商业模式的约束来刺激创新，例如，连锁餐厅苹果蜂（Applebee）会定期重新规划其菜单，为客户提供新的选择，同时将价格保持在规定的范围内（例如，两份主菜加一份开胃菜共20美元）。
但对于廉价型服务商而言，最大的危险是，它们认为除了价格，什么都不重要。正如亚伯拉罕·马斯洛在为人熟知的“工具定律”（Law ofthe Instrument）中所说的那样，“如果你只有一把锤子，那么你会非常想把一切都当作钉子”。（这个说法经常被误传为马克·吐温所言，其实那时马克·吐温已经去世了。）尽管提供较低价格，但廉价型服务商仍有必要提供桌上筹码和细分市场的要件。最成功的廉价型服务商还增加了一些与众不同的东西：比如宜家家居提供时髦的瑞典家具和美味的瑞典肉丸子；对于代账公司H&R Block来说，它的足迹遍布美国，客户无论走到哪里，都可以和该公司开展业务；而西南航空公司有喜欢开玩笑的空姐。
经典型服务商
•我们位居前列。也许并非时尚之最，也非遥遥领先，但就是最好的。
•我们不只出类拔萃，而且十分可靠。
•我们价格不菲，但物有所值。
•“我们是______业界的梅赛德斯。”
走进曼哈顿西50街的博比·范牛排馆（Bobby Van’s Steakhouse），在你的右边，会有寄存服务生前来帮助你。你的前面是一个吧台，酒店服务生会在那里跟你打招呼，并帮你办理手续。在吧台后面有一个伸展的条案。餐桌在你的左边，空间很宽敞。所有的木材都是富丽的暗色（胡桃木？），巨大的吊灯从高高的天花板上悬下，灯光是金色的，而不是银色的。这里有一种阳刚之气，尽管你会发现有相当多的顾客都是女性。如果你是蒙着眼睛进来的，一旦把眼罩取下来，即使你没有闻到香味，也会立刻知道自己在哪里：一家高档牛排馆。
典型的经典型服务商
布克兄弟、克拉瓦斯—斯温—穆尔律师事务所、四季酒店、梅奥诊所、麦肯锡咨询公司
Mobile Mini、拉夫劳伦、新加坡航空有限公司、史密斯-沃伦斯基牛排馆、“21”俱乐部（“21” Club）、威瑞森电信、耶鲁大学。
美国的每个城市都有类似的地方，独家经营或作为连锁店的一部分——茹斯葵经典牛排馆（Ruth’s Chris）、弗莱明牛排餐厅（Fleming’s）、海德公园（Hyde Park）、棕榈酒店（the Palm）、莫尔顿牛排坊（Mor ton’s）、史密斯–沃伦斯基牛排馆（Smith &Wollensky）、首都烧烤（the Capital Grille）等。虽然每一家店都有细微区别，但实际上都很相似。为什么不呢？谁会拿经典去胡闹？
服务设计的经典模式，好吧，很经典——甚至有些老套。蓝筹公司会聘用克拉瓦斯—斯温—穆尔律师事务所（Cravath,Swaine & Moore）等白鞋律师事务所，这些律师事务所由合伙人经营，他们曾就读于耶鲁大学，穿着布克兄弟的西装，住在曼哈顿上东区或查巴克郊区，在“21”俱乐部用餐，住在四季酒店。